青少儿英语培训:疫情期间希望王者诞生

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疫情结束后,青少儿英语培训的主力模式却在线下。今年将是头部机构进行收并购或缩减市场总量的机会。~

一场突如其来的疫情打乱了学生的学习计划,课后补习课转线上了,英语培训课停课了,雅思托福不能考了,寒假海外留学到不了了……受疫情影响,奥纬预计,2020年中国民办教育领域整体总量将导致下挫。其中,校外课程类业务总体市场总量本年度会面临负增长,竞争态势将展现头尾分化的态势。

青少儿英语培训在校外课程类业务板块中占有重要的行业营收,短期内线下机构遭到疫情的冲击更为严重:招生方面,口碑和线下渠道在行业获客中非常关键,而使得停课和社会活动降低,这两个渠道均得到明显减弱,导致上半年招生疲乏;而线下授课暂停、转为临时线上课课的用户覆盖度亦不理想郑州英语培训班,寒假和秋季学期均发生部分学生退费的状况。

过去十余年间阿卡索在线外教一对一,青少儿英语培训市场百花齐放、欣欣向荣,新冠肺炎疫情带来的短暂冲击是否将推动行业趋势的凸显?

历史上升:供给驱动型增长下市场百花齐放

奥纬数据显示,2019年,中国3~18岁青少儿英语培训市场的体量约为人民币900亿元,过去四年的同比复合增长约为40%。与发展了20年的英语课后学科培训行业相比,青少儿英语培训市场呈现了客单价高、低龄学生为主和渗透率低的特征:

过去几年,青少儿英语培训市场下降主要来源于参培人数与渗透率(指参与红少儿英语培训的学生总数占3-18岁适龄儿童的总量)的下降,一方面越来越多的家长意识到英语素质提高的重要性,另一方面也有为了英语培训供给端日渐成熟与下沉。生均花费在过去几年亦有小幅提高,但因行业整体价格已经不低,因此进一步消费升级的态势并不明显。

在全球总体市场向好的环境下,必须注意到城市线级之间的鸿沟始终显著。一线城市如上海的渗透率已高达约30%,但在广阔的低线城市渗透率远不足2%。差异的产生其实包括支付力、参培意识等,但更重要的源于机构需求与教学品质的参差不齐。

板块特质:边缘化刚需,高度依靠线下方式

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青少儿英语培训虽然面向3~18岁的同学,但3~9岁,即幼儿园小班到高中三初中的教师是绝对主力。

我们觉得英语培训的重要度虽在现今来有所提高,但仍是一个“边缘化刚需”,当支付力与时间体力难以在能力跟应试间获得平衡,大多数的家长会抛弃前者,从高中一年级及三四年级的断崖式留存率可见一斑。

目前,青少儿英语培训市场约九成收入来自于线下班课。

线下红少儿英语培训市场中玩家较多,但头部机构的特点跟集中度不够明显。大多数机构更加依靠连锁加盟,自营与增长的效率较弱,且线上产品的构建较为保守。这导致两人在过去三五年中再次在需求驱动且迅速下降的行业中把握机会,反而将行业份额拱手相让于任何类别玩家。

线上模式,特别是线上一对一产品,虽然利用极端的获客方式占领了一席之地,但其学员中有接近一半的两栖学生,且还以较为发达地区低龄生源为主。这类公司必须应对下沉、产品多样化、学生年龄层级增长等原因,以确保增长和增加获客成本,否则能直接制约机构的今后存续。斑马英语一类的AI轻课方式来势汹汹,但目前客单价较低,补充性质逐渐,未来向任何线上模式的变革也能面对线上一对一机构在发展跟拓展中遭遇的诸如问题。

疫情观察:线上动作频频长春青少儿英语培训专业机构,但收效甚微

疫情期间,青少儿英语培训的线上机构亦有不少营销动作,但比起课后学科培训机构来看收效甚微,这大致是因为素质英语培训的边缘化刚需性质与年龄结构造成的弱线上友好特征导致。

以部分培训APP日均活跃用户数为例,疫情暴发后,部分课后学科辅导类APP的用户数是爆发前的10倍以上,而个别青少儿英语培训APP用户数则仅获得一到两倍的下降。

我们预期疫情结束后,青少儿英语培训的主力模式却在线下。对于能够加密核心都市覆盖度和进行新城市的下沉探索,不少线下机构,如英孚与励步长春青少儿英语培训专业机构,已经在线上线下结合及双师的方式里作出了尝试。

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另一方面,由于疫情会压垮部分中小型机构,有利于市场创新,今年亦是头部机构进行收并购或缩减市场总量的机会。

市场预期:渗透率继续增强,头部机构需增加运营扩张能力

长远来看,青少儿英语培训市场将保持可观增长,我们预期将来十年每年复合增长约为20%。

市场的下降将持续来源于渗透率的提高,特别是省会城市与经济较为发达的地区,渗透率有望向二线城市靠近。客单价上,如果产品原本只能建立突破,在经济疲弱与制度管控的制约下,高端英语培训的需求能被挤压,年学费在2万元左右的英语培训中心在新招与留存上能迅速感受到压力。反应去市场里,未来生均花费的增长会进一步恶化。

比起课后学科辅导市场里公认的双巨头,青少儿英语培训市场里的头部机构已经产生较高的壁垒,且现今来亦不乏增速喜人的新玩家。过去十余年间,英语培训市场仍然展现欣欣向荣的形势,亦已得到过制度的干预,而现今伴随着竞争导致跟政策抑制的制约,谁才能正式提升本身的组织跟运营效率以支撑高质量的迅速增长,兴许才能华丽转身为真实的全球玩家跟市场巨头。

(王津婧系奥纬咨询董事合伙人,覃伊璇系奥纬咨询项目经理)

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